Una persona ve un anuncio mientras camina por la calle, espera el autobús o conduce hacia el trabajo. En ese momento puede que no tenga intención de comprar nada y probablemente siga con su día sin hacer ninguna acción.
Unos días después entra en una tienda y vuelve a encontrarse con esa marca. Esta vez la reconoce. Le resulta familiar. Puede que incluso la tenga en cuenta frente a otras opciones que no conoce.
Entre esos dos momentos han ocurrido muchas cosas y la publicidad exterior es solo una de ellas. Pero surge una pregunta interesante. ¿Hasta qué punto puede influir un anuncio exterior en una decisión de compra?
La respuesta corta es que sí puede influir, aunque eso no significa que cada anuncio que vemos termine generando una venta. Su papel suele ser más amplio y puede ayudar a que una marca sea conocida, recordada y reconocible para que tenga más posibilidades de ser considerada cuando llegue el momento de elegir.
La publicidad exterior engloba los mensajes publicitarios que encontramos fuera de casa durante nuestros desplazamientos y actividades cotidianas.
Dentro de ella encontramos soportes muy diferentes, como vallas publicitarias, mupis, marquesinas, autobuses, lonas de gran formato, mobiliario urbano, estaciones, aeropuertos, centros comerciales o pantallas digitales.
Habitualmente se utilizan dos términos para diferenciar sus principales formatos.
La diferencia es principalmente tecnológica, aunque ambos formatos comparten algo fundamental, ya que aparecen en espacios físicos por los que las personas se desplazan.
Una campaña exterior no tiene por qué conseguir que alguien compre inmediatamente después de ver un anuncio. Puede trabajar en varias fases del proceso.
Una marca desconocida puede utilizar exterior para darse a conocer. Una marca consolidada puede recurrir a este medio para seguir presente en la memoria. Un restaurante puede anunciarse cerca de su establecimiento para atraer visitas y una marca de gran consumo puede recordar su producto pocos minutos antes de que una persona entre en un supermercado.
Por eso, sus objetivos pueden ser muy distintos y abarcar desde conseguir notoriedad y aumentar el recuerdo de marca hasta facilitar su reconocimiento, reforzar una campaña en otros medios o acercar personas hacia un establecimiento.
La publicidad exterior apunta precisamente a esta combinación de alcance, repetición, familiaridad y contexto físico como una de las claves para entender su funcionamiento.
No se trata necesariamente de que alguien vea una valla y piense que va a comprar ese producto. Muchas veces el efecto es más sencillo porque la marca empieza a resultarle conocida.
Las personas normalmente no salen a la calle buscando anuncios, los encuentran mientras están haciendo otra cosa, como caminar, conducir, esperar un tren, entrar en un centro comercial, viajar o hacer compras.
Esto diferencia a la publicidad exterior de una búsqueda en Google, donde existe una intención clara de encontrar información. También significa que el tiempo disponible para comunicar suele ser limitado.
No existe un único tiempo medio de atención válido para toda la publicidad exterior. Una valla junto a una carretera se observa en unas condiciones muy diferentes a una pantalla en un aeropuerto o a un soporte situado junto a una escalera mecánica de un centro comercial.
La velocidad, la distancia, el ángulo desde el que se observa el anuncio y el tiempo que una persona permanece en el lugar influyen directamente en las posibilidades de que llegue a verlo. Los actuales sistemas de medición de exterior tienen precisamente en cuenta muchas de estas variables.
La consecuencia para el diseño es bastante clara, ya que cuanto menos tiempo tenga una persona para mirar el anuncio, más sencillo debe ser el mensaje.
Una marca identificable, una imagen clara y poco texto suelen tener más posibilidades de ser procesados rápidamente que una creatividad llena de información.
Uno de los efectos más interesantes de la publicidad exterior aparece cuando una persona vuelve a encontrarse con una marca. Puede que no recuerde exactamente dónde la vio por primera vez. Quizá fue en una marquesina. Quizá en una estación. Quizá pasó varias veces junto a una valla camino del trabajo.
Sin embargo, cuando aparece posteriormente en una tienda, en una búsqueda o en una red social, ya no resulta completamente desconocida. Aquí entran en juego conceptos como el recuerdo de marca, el reconocimiento y la familiaridad.
La investigación psicológica sobre el llamado efecto de mera exposición ha mostrado que una exposición repetida puede modificar nuestra valoración de algo incluso aunque no recordemos perfectamente cada encuentro anterior. En productos de consumo también se ha observado que familiaridad y repetición interactúan en la forma en que evaluamos las marcas.
Esto no significa que repetir un anuncio indefinidamente garantice mejores resultados. Significa que una marca que aparece de forma consistente puede resultar más fácil de reconocer posteriormente.
Entre ver un anuncio y comprar un producto normalmente existen varios pasos.
Un recorrido razonable podría empezar al ver el anuncio, continuar con la identificación de la marca y, más adelante, con su reconocimiento o recuerdo. Después puede llegar la consideración, la comparación con otras opciones y, finalmente, la elección. Cualquiera de esos pasos puede romperse.
Podemos ver una campaña de un restaurante y no tener hambre. También podemos recordarlo una semana después y descubrir que está demasiado lejos. Del mismo modo, podemos encontrar una marca en un supermercado y preferir otra porque está de oferta.
Por eso, decir que una campaña exterior “provocó una compra” exige bastante más evidencia que demostrar simplemente que una persona estuvo expuesta al anuncio. Sin embargo, existen situaciones en las que la conexión entre publicidad exterior y comportamiento resulta especialmente visible.
Un buen ejemplo es Columbus Direct. La compañía instaló kioscos interactivos en el aeropuerto de Gatwick dirigidos a viajeros que todavía no habían contratado seguro. El contexto era especialmente favorable porque el público estaba a punto de viajar, el producto resolvía una necesidad inmediata y el propio soporte permitía actuar.
Según el caso publicado por Outsmart, las ventas aumentaron un 57% durante la campaña. Es un ejemplo especialmente claro de lo que ocurre cuando mensaje, necesidad y posibilidad de compra aparecen prácticamente al mismo tiempo. Aun así, se trata de un caso comercial y no de un experimento controlado, por lo que no puede atribuirse automáticamente todo el crecimiento exclusivamente al soporte.
Otro ejemplo es L’Oréal Paris Studio Pro en Westfield London. La marca combinó publicidad exterior digital y una experiencia de producto muy cerca de una tienda Boots. El caso publicado comunicó un aumento del 325% en las ventas de Studio Pro en ese entorno durante la activación.
La cifra es llamativa, pero también muestra por qué hay que interpretar estos casos con cuidado, ya que participaron la ubicación, la experiencia de marca, el producto, el establecimiento y otros elementos además del DOOH.
La distancia entre el anuncio y el lugar donde puede realizarse la compra cambia mucho su función.
De esta forma, se reduce tanto el tiempo entre el mensaje y la acción como el esfuerzo necesario para actuar.
Por eso, los centros comerciales, supermercados, estaciones, parkings, aeropuertos y zonas comerciales tienen un valor particular para determinadas campañas.
El principio es sencillo. Un anuncio de comida puede tener más capacidad de generar respuesta si el restaurante está a 200 metros que si está al otro lado de la ciudad. La publicidad exterior no crea necesariamente la necesidad, pero puede aparecer justo cuando esa necesidad ya existe.
Elegir una buena ubicación no consiste únicamente en buscar el lugar por el que pasa más gente.
Un soporte con mucho tráfico puede tener miles de oportunidades de exposición y, aun así, resultar poco eficaz si está mal orientado, cuesta verlo o el mensaje necesita demasiado tiempo para comprenderse.
Entre los factores que influyen están el número de personas que pasan, la velocidad a la que se desplazan, la distancia al soporte, su tamaño, la iluminación, los posibles obstáculos, el ángulo de visión y el tiempo de permanencia en la zona. También importa quién pasa por allí.
Diez mil personas que encajan con el público de una marca pueden ser más interesantes que un flujo mucho mayor sin relación con el producto.
La investigación académica sobre publicidad exterior lleva décadas encontrando relaciones entre ubicación, posición, cantidad de texto, características creativas y recuerdo publicitario. Estudios posteriores con seguimiento ocular han reforzado la idea de que ubicación y creatividad trabajan juntas.
Por eso no existe una ubicación perfecta para todas las campañas. La mejor ubicación depende del objetivo.
La influencia de la comunicación exterior no termina cuando llegamos al establecimiento. El rótulo de fachada es, en muchos casos, el último mensaje exterior que recibe una persona antes de decidir si entra. Su primera función es evidente y consiste en identificar el establecimiento.
Pero también tiene otras. Un buen rótulo ayuda a localizar el negocio, facilita reconocerlo desde cierta distancia, transmite información sobre la marca y sigue comunicando incluso cuando el local está cerrado.
La señalética cumple además una función práctica y ayuda a orientar. Esto puede ser especialmente importante en hoteles, gasolineras, centros comerciales, restaurantes o polígonos comerciales, donde encontrar una entrada, una recepción, un aparcamiento o un establecimiento concreto no siempre es inmediato.
Investigaciones con seguimiento ocular realizadas en entornos comerciales han comprobado que la señalización participa en los procesos de navegación y búsqueda de los consumidores. También han demostrado que instalar una señal no garantiza que vaya a ser vista, por lo que su diseño y ubicación siguen siendo fundamentales.
La Sign Research Foundation recoge además estudios según los cuales un 36% de consumidores estadounidenses declaró haber visitado un establecimiento nuevo por la calidad de su rótulo. Es un dato interesante para comprender su función comercial, aunque procede de una organización vinculada al propio sector de la señalización y debe interpretarse como evidencia sectorial, no como una regla aplicable automáticamente a cualquier negocio.
En definitiva, un rótulo no sirve únicamente para colocar un nombre sobre una fachada. También hace que un establecimiento sea encontrable y reconocible en el espacio físico.
La publicidad exterior puede influir en una decisión de compra, aunque su efecto no siempre sea inmediato ni fácil de atribuir a un único anuncio.
Su valor está muchas veces en conseguir que una marca sea conocida, reconocible y familiar antes de que llegue el momento de elegir. Cuando esa marca vuelve a aparecer en una tienda, en un buscador, en una red social o en el propio punto de venta, parte del trabajo ya está hecho.
La ubicación, la repetición, la claridad del mensaje y la proximidad al establecimiento pueden aumentar esa influencia. También lo hacen elementos como la rotulación y la señalética, que ayudan a identificar un negocio, encontrarlo y reforzar su imagen justo antes de entrar.
Por eso, la publicidad exterior funciona mejor cuando se entiende como una parte más del recorrido del consumidor. No suele actuar sola, sino junto a otros canales, el propio producto, el precio, la experiencia de compra y el contexto.
En definitiva, ver un anuncio no significa comprar. Pero sí puede hacer que, cuando llegue el momento de decidir, una marca resulte más conocida, más fácil de recordar y más presente entre las opciones del consumidor.
