Vas caminando por una calle comercial. A tu alrededor hay decenas de escaparates, carteles y rótulos. Sin embargo, entre todos ellos, algo consigue que gires la cabeza: un producto que comienza a girar, una pantalla que muestra una animación o una figura que parece salir de un anuncio.
¿Por qué te has fijado precisamente en eso?
El movimiento tiene una relación especial con nuestra percepción visual. El cerebro dispone de mecanismos que nos permiten detectar cambios en el entorno, incluso cuando no estamos mirando directamente hacia ellos. Una capacidad que utilizamos constantemente y que también influye en cómo percibimos la publicidad.
De los escaparates mecánicos a las pantallas LED, los falsos hologramas y los anuncios tridimensionales, la publicidad dinámica aprovecha esta sensibilidad para intentar destacar entre cientos de estímulos. Pero la ciencia plantea una pregunta interesante: ¿conseguir que alguien mire significa que también recordará el anuncio o comprará el producto?
Cuando observamos una escena, nuestro cerebro no procesa todos sus elementos con la misma prioridad. Algunas características, como los contrastes intensos, los cambios repentinos y determinados movimientos, pueden atraer nuestra atención incluso cuando estamos concentrados en otra cosa.
En el procesamiento del movimiento intervienen diferentes regiones del sistema visual. Una de las más estudiadas es el área MT, también conocida como V5, especializada en analizar información relacionada con la dirección y la velocidad de los objetos.
Nuestra visión periférica también desempeña un papel importante. Aunque no permite distinguir detalles con la misma precisión que la visión central, contribuye a detectar cambios fuera del punto hacia el que estamos mirando.
Por eso podemos percibir que algo se mueve a nuestro lado sin tener que dirigir previamente la mirada hacia ello.
Desde una perspectiva evolutiva, esta sensibilidad tiene sentido. Detectar un objeto que se aproxima o un movimiento inesperado puede ayudarnos a reaccionar ante acontecimientos relevantes del entorno.
Sin embargo, hay una diferencia entre ver algo y decidir prestarle atención.
Los neurocientíficos Maurizio Corbetta y Gordon Shulman explicaron en una investigación publicada en 2002 cómo nuestra atención combina mecanismos voluntarios, relacionados con lo que queremos encontrar, y otros que responden a estímulos del entorno.
Pensemos en alguien que está buscando una farmacia. Su atención se centra en localizar una cruz verde entre los establecimientos de la calle. Pero si un objeto comienza a moverse inesperadamente en un escaparate cercano, puede desviar momentáneamente su mirada.
Este es uno de los principios perceptivos que aprovecha la publicidad dinámica: introducir cambios capaces de competir por nuestra atención, aunque no estemos buscando el mensaje anunciado.
Podríamos pensar que cualquier elemento en movimiento resulta más llamativo que uno estático. Sin embargo, la ciencia ha demostrado que la cuestión es más compleja.
En 2003, los investigadores Richard Abrams y Shawn Christ publicaron un estudio titulado Motion Onset Captures Attention, en el que analizaron cómo reaccionaban las personas ante objetos estáticos y móviles.
Durante los experimentos, los participantes tenían que identificar letras entre diferentes estímulos visuales. Algunas permanecían inmóviles, otras estaban en movimiento continuo y otras comenzaban a desplazarse repentinamente.
Los investigadores observaron que los objetos que empezaban a moverse recibían prioridad atencional, mientras que aquellos que llevaban un tiempo moviéndose no mostraban la misma ventaja general frente a los elementos estáticos.
Es decir, el inicio del movimiento podía resultar especialmente relevante para captar la atención.
Este descubrimiento permite plantear una diferencia interesante en el diseño publicitario.
Una pantalla que reproduce continuamente una animación no provoca necesariamente la misma respuesta que un elemento que permanece inmóvil y comienza a moverse de repente.
Algo parecido sucede con determinados escaparates interactivos, donde un producto puede activarse cuando un visitante se aproxima, o con los anuncios que incorporan cambios visuales en momentos concretos.
Eso no significa que una animación activada por sensores vaya a funcionar siempre mejor. Pero sí muestra que el movimiento no debería entenderse únicamente como decoración: el momento en el que aparece puede modificar la manera en que lo percibimos.
Una cosa es estudiar la atención en un laboratorio y otra observar qué sucede en una calle comercial.
En 2025, investigadores de la Universidad de Bamberg y otras instituciones presentaron un experimento realizado en el escaparate de una sombrerería. Querían comprobar cómo influían diferentes tipos de movimiento en el comportamiento de los transeúntes.
Observaron a 289 personas en tres situaciones diferentes.
En la primera, el escaparate permanecía completamente estático. En la segunda, un ventilador movía rápidamente unas guirnaldas decorativas. En la tercera, los propios sombreros giraban lentamente sobre una plataforma.
Los resultados mostraron diferencias interesantes.
El movimiento consiguió que más personas se detuvieran delante del escaparate. Pero no todos los movimientos tuvieron el mismo efecto.
Las guirnaldas que se desplazaban rápidamente atrajeron a más transeúntes. En cambio, cuando eran los sombreros los que giraban lentamente, los visitantes dedicaban más tiempo a observar los productos.
Aunque se trata de resultados preliminares presentados en un congreso, el experimento plantea una distinción importante para el escaparatismo: atraer la mirada hacia un establecimiento y conseguir que alguien examine sus productos son objetivos diferentes.
Otra investigación, realizada por Robert Ravnik y Franc Solina y publicada en 2013, analizó la atención de 1.294 clientes ante una pantalla digital en una tienda de ropa.
Los investigadores observaron que aproximadamente el 35 % miraba expresamente la pantalla. Además, el contenido dinámico recibió una atención media de 0,9 segundos, frente a los 0,6 segundos del contenido estático.
Aunque estas diferencias no demuestran por sí mismas un aumento de ventas, sí muestran que la presentación visual puede modificar el tiempo que dedicamos a observar un anuncio.
En un escaparate, el movimiento puede servir para hacer que alguien se detenga, pero también para mostrar un producto desde diferentes perspectivas o destacar una característica concreta.
Si el movimiento puede atraer nuestra atención, ¿por qué no utilizarlo en todos los anuncios?
Porque nuestro cerebro también es capaz de ignorar información visual, incluso cuando está diseñada para destacar.
Un ejemplo conocido es el experimento del gorila invisible, desarrollado por los psicólogos Daniel Simons y Christopher Chabris.
En él, los participantes debían contar los pases realizados por un grupo de jugadores de baloncesto. Mientras estaban concentrados en esa tarea, una persona disfrazada de gorila atravesaba la escena.
Sorprendentemente, parte de los participantes no llegó a percibirla.
El experimento demuestra que no procesamos conscientemente todo lo que sucede delante de nuestros ojos. La tarea que estamos realizando influye enormemente en lo que llega a captar nuestra atención.
En publicidad ocurre algo parecido.
En 2010, un estudio dirigido por Jarmo Kuisma analizó cómo reaccionaban las personas ante banners estáticos y animados utilizando tecnología de seguimiento ocular.
Los investigadores descubrieron que la animación apenas mejoraba la atención media y que sus resultados dependían del formato. En algunos anuncios verticales funcionaba mejor, mientras que en determinados banners horizontales podía resultar contraproducente.
También existe un fenómeno conocido como ceguera a las pantallas.
En 2009, Jörg Müller y otros investigadores estudiaron cómo reaccionaban las personas ante pantallas digitales situadas en espacios públicos. Observaron que muchas tendían a ignorarlas porque esperaban encontrar publicidad poco relevante.
Esto explica una paradoja de la comunicación visual: un anuncio puede ser muy llamativo y, aun así, pasar completamente desapercibido.
Cuando estamos expuestos continuamente a pantallas, animaciones y mensajes comerciales, podemos aprender a dirigir nuestra atención hacia otros elementos.
Por eso, añadir movimiento no garantiza que una campaña sea más eficaz. El contenido, su ubicación y el interés que despierta en el público siguen siendo fundamentales.
La publicidad dinámica no comenzó con la llegada de las pantallas digitales.
Mucho antes ya existían escaparates con mecanismos giratorios, figuras animadas y decorados capaces de desplazarse. El movimiento formaba parte de la experiencia comercial.
En 2019, por ejemplo, Studio Astolfi desarrolló para Hermès una serie de escaparates en Lisboa donde diferentes elementos se movían mediante mecanismos físicos. El resultado combinaba productos y elementos decorativos en una composición que parecía una pequeña representación teatral.
Actualmente, las nuevas tecnologías permiten llevar esta idea mucho más lejos.
Uno de los ejemplos más conocidos es WAVE, una instalación creada en 2020 por el estudio surcoreano d’strict para una enorme pantalla LED curva situada en el edificio COEX de Seúl.
En ella, una ola parecía desplazarse violentamente dentro de una estructura de cristal.
La combinación de animación, perspectiva y geometría de la pantalla generaba una ilusión visual de profundidad, haciendo que el contenido pareciera ocupar un espacio físico.
Otra tecnología cada vez más visible son los llamados ventiladores holográficos 3D.
Aunque su nombre sugiera que generan hologramas reales, su funcionamiento es diferente. Utilizan brazos con luces LED que giran a gran velocidad. Los diodos se encienden y apagan de manera sincronizada para formar imágenes que parecen flotar en el aire.
En realidad, no producen hologramas ópticos auténticos, sino una ilusión visual basada en el movimiento y la representación de imágenes.
Nike utilizó esta tecnología en 2024 para presentar sus zapatillas Air Max Dn mediante instalaciones de HYPERVSN en París.
También existen pantallas OLED transparentes, que permiten superponer contenido digital sobre productos físicos situados detrás del dispositivo. LG Display, por ejemplo, instaló pantallas de este tipo en los escaparates de Harrods, en Londres, en 2019.
A estas soluciones se suman las pantallas LED arquitectónicas, los expositores con animaciones, las instalaciones cinéticas y los soportes publicitarios portátiles.
Todas utilizan el movimiento de una u otra manera, pero sus posibilidades van más allá de llamar la atención: pueden ayudar a presentar productos, explicar sus características o construir experiencias visuales difíciles de reproducir con un soporte estático.
Esta es probablemente la cuestión más importante para cualquier marca que esté valorando invertir en publicidad dinámica.
Y los resultados no son tan sencillos como podría parecer.
Una investigación publicada en Journal of Marketing en 2025, realizada por Dennis Herhausen, David de Jong y Dhruv Grewal, analizó 237 campañas experimentales de publicidad audiovisual en supermercados, con datos de aproximadamente 30 millones de compradores.
Los investigadores encontraron un efecto positivo sobre las compras de los productos anunciados. Su estimación principal reflejó un aumento del 8,1 % en las posibilidades relativas de compra, medidas mediante una odds ratio.
Sin embargo, los anuncios combinaban distintos elementos: movimiento, sonido, ubicación de las pantallas y activación por proximidad.
Por tanto, no puede afirmarse que el movimiento, por sí solo, produjera ese incremento.
Además, existen investigaciones que muestran los límites de una estimulación visual excesiva.
En 2023, Elisa Schweiger y otros investigadores publicaron un estudio sobre proyecciones utilizadas en expositores comerciales. Descubrieron que las presentaciones de intensidad moderada conseguían mejores resultados de ventas que las opciones tradicionales y que aquellas con una intensidad muy elevada.
Esto cuestiona la idea de que cuanto más espectacular sea un anuncio, mejores resultados comerciales tendrá.
Y todavía existe otra diferencia fundamental: mirar un anuncio no equivale a recordarlo.
Una persona puede detenerse delante de una instalación llamativa, fotografiarla y marcharse sin haber identificado la marca o el producto que se anunciaba.
En definitiva, la publicidad dinámica aprovecha mecanismos reales de nuestra percepción visual y puede ayudar a captar la atención, presentar productos y mejorar determinados resultados comerciales.
Pero su eficacia depende de cómo se utilice.
No se trata de incorporar movimiento a cualquier precio, sino de conseguir que ese movimiento tenga una función dentro del mensaje.
Porque en comunicación visual hay una diferencia importante entre lograr que alguien gire la cabeza y conseguir que recuerde lo que acaba de ver.
